Varner legger ned butikkjede

Days Like This-butikken i Grensen i Oslo sentrum. Kjeden ble etablert i 2016.

Days Like This-butikken i Grensen i Oslo sentrum. Kjeden ble etablert i 2016.

Av

Varner Gruppen legger ned butikkjeden Days Like This med 51 butikker og 300 ansatte. På Romerike har kjeden fire butikker.

DEL

De ansatte orienteres om planene i et telefonmøte onsdag morgen, ifølge Nettavisens kilder. Og nå er den offisielle pressemeldingen kommet fra Varner Gruppen, som bekrefter det Nettavisens kilder sa tidlig onsdag morgen.

Varner skriver at etter flere år med negativt driftsresultat i kleskjeden har de besluttet å legge ned.

Kjedens 51 butikker med 300 ansatte vil bli avviklet i løpet av en 12-måneders periode.

På Romerike er det fire butikker – på Strømmen Storsenter, Triaden i Lørenskog, Metrosenteret i Lørenskog og på Romerikssenteret på Kløfta.

Mislykket snuoperasjon

– I 2017 ble Vivikes omprofilert til Days Like This i et forsøk på å løfte kjeden og de økonomiske resultatene. Det ble igangsatt en rekke tiltak for å snu den negative utviklingen, men dette har dessverre ikke gitt ønskede resultater. Det er trist at vi ikke har lykkes med snuoperasjonen for Days Like This, særlig for de ansatte som har lagt ned en stor innsats i å forsøke å snu skuta. Men tallenes tale er klar, det er ikke grunnlag for videre drift, sier finansdirektør Øyvind Bustnes i Varner i pressemeldingen.

Varner samler kreftene rundt våre øvrige kjeder. Kjeden skal nå videreutvikle omnihandel, ved å tilpasse butikker og digitale kanaler for å sette kundeopplevelsen i sentrum.

Days Like This, som tidligere het Vivikes, er en kleskjede for kvinner og skal ifølge hjemmesidene gjøre det «enkelt og inspirerende for kvinner å handle mote- og kvalitetsklær med god passform til priser som overrasker positivt».

Myke plagg

Konseptet er kjent for sine myke plagg i det som omtales som fin merinoull eller økologisk bomull. Varner kjøpte Vivikes i 1994. Kjeden hadde en omsetning i 2018 på netto 232 millioner kroner.

Days Like This er i dag til stede i kjøpesentre over hele Norge, som CC Vest i Oslo vest, City Syd i Trondheim og Narvik Storsenter. I Oslo-området finnes syv-åtte butikker. Konseptet ble startet så sent om i 2016 med elleve butikker og skulle være en helt ny kjede for kvinner og skapt av kvinner. Konseptet omfatter også en nettbutikk.

- Vårt konsept i både fysisk og digitalform skal være et pusterom som byr på store smil og fin stil, uttalte adm. direktør Johan Jacobsson i april 2016.

Kjempetap

Men tallene er elendige. Ifølge Proff.no tapte Days Like This 70 millioner kroner av en omsetning på 244 millioner, altså nesten hver tredje krone. Tapene for 2015-2017 utgjør hele 150 millioner kroner. Ved utgangen av 2017 var antall ansatte 299, ifølge Proff.no.

Det er alle Vivikes-butikker som ble til Days Like This. Vivikes tapte også store penger, men optimismen til det nye konseptet var stor så sent som høsten 2017.

– Vi har gjort leksa vår og kjenner kundens behov bedre. Nå fører vi konseptet videre på kundens premisser, uttalte adm. direktør Linda Refvik i Days Like This for et drøyt år siden.

700 000 i målgruppen

– Innsikten vi hentet ut ifra undersøkelser viser at det er 700 000 norske kvinner i vår målgruppe, som savner et sted å handle hvor de kan finne klær som passer deres stil og livsstil. Det er disse kvinnene vi nå henvender oss til, sa Refvik i oktober 2017.

En analyse viste at norske kvinner i målgruppen kler seg for hverdagen.

– Norske kvinner er jordnære og praktiske. De lever hektiske liv, det er klart at hverdagen er viktig. Vi ønsker å tilby målgruppen et alternativ med fin hverdagsmote hos Days Like This, konkluderte Refvik, som fikk stor støtte fra storeier Petter Varner i moderselskapet Varner AS.

- Vi har alltid hatt, og har fortsatt stor tro på målgruppen voksenkvinne. Vi er overbevist om at konseptet er i trygge hender hos Linda, og at hun vil lede Days Like This til suksess, sa Varner. 15 måneder senere er altså nedleggelsen et faktum.

- Det er på tide

Odd Gisholt ved Institutt for marketing synes det er på høy tid at Varner-gruppen, som også inneholder kjeder som Dressmann, Cubus, Volt og Carlings, legger ned noen av kjedene sine.

- Men for Varners del nytter det ikke å slanke med bare ett merke. De må slanke med flere, sier Gisholt til Nettavisen.

Han viser til at mote og tekstil er utsatt for voldsomt press fra netthandel med nettbutikker som Zalando og Boozt i spissen.

- Når det gjelder Varner-gruppen for mange merkevarekjeder. De store konkurrentene som Zara og H&M, som er giganter, har ikke så mange, så det må foretas en opprydning, sier Gisholt.

Overrasket

Han er imidlertid overrasket over at det akkurat er Days like this som legges ned.

- Den kjeden fikk faktisk en pris internt i Varner-gruppen for å være veldig bra. På enkelte kjøpesentre gjør de det bra, så det overrasker meg kanskje litt, sier han.

Han sier at det er gode grunner til å legge ned enkeltkjeder.

- Det går på kostnader, det er dyrt å ha mange administrasjoner, innkjøp og så videre. Når det gjelder markedsføring må man spre pengene på flere kjeder. H&M har fordelen at de kan bruke mye reklamekampanje på det ene merkevaren, sier han.

Artikkeltags