(Nettavisen): På oppdrag fra Nettavisen har InFact spurt over 1000 personer to spørsmål om de såkalte billigkjedene Extra, Kiwi og Rema 1000: Hvem er billigst? Og hvem kan man stole på vil holde prisene nede?
Hele 46,1 prosent mener Kiwi er billigste dagligvarekjede, mer enn dobbelt så mange som nummer to på lista.
– Dette viser at Kiwi har klart å hamre inn reklamebudskapet sitt om at de presser prisene, sier dagligvareekspert og professor ved Norges Handelshøyskole Tor Wallin Andreassen til Nettavisen.
Mattilsynet besøkte matbutikken for fjerde gang på under ett år: – Begynner å få grunnlag for å vurdere strengere virkemidler
– Vellykket stunt
Den landsrepresentative undersøkelsen er gjort sjette februar. Det er fem dager etter at Kiwi overrasket ved å ikke sette opp prisene. Det normale er nemlig at dagligvarekjedene setter opp prisene første februar hvert år. Rema 1000 og Coop Extra satt opp prisene, men justerte de ned igjen dagen etter.
Spørreundersøkelsen viser store forskjeller:
- Kiwi 46,1: prosent
- Rema 1000: 21,2 prosent
- Coop Extra: 11,7 prosent
9,1 prosent svarte at kjedene er like billige, mens 12 prosent svarte «vet ikke».
– Kiwi sitt stunt var tydeligvis vellykket. Men effekten av det tror jeg er kortvarig. Derfor kommer vi til å se flere stunt fra kjedene framover. Kjedene vil gi inntrykk av at de konkurrerer hardt og at de er billige, sier markedsføringsprofessor ved Handelshøyskolen BI, Ragnhild Silkoset.
(Saken fortsetter under bildet)
Kjemper om eierskap til «billigst»
Også Tor Andreassen ved NHH mener det vil komme motsvar fra de andre konkurrentene framover.
– Jeg forventer at de to andre vi ta ekstra grep for overbevise kundene. De kan ikke leve med at forskjellene er så store og at klart flest oppfatter Kiwi som billigst, sier Andreassen.
I undersøkelsen ble det også stilt følgende spørsmål om de tre kjedene: «Hvem av disse stoler du på klarer å holde prisene nede?». Også her kom Kiwi klart best ut:
- Kiwi: 44,5 prosent
- Rema 1000: 14,4 prosent
- Coop Extra: 10,7 prosent
Og kanskje litt overraskende: Mens 21,2 prosent tror Rema 1000 er billigste kjede, sier kun 14,4 prosent at de stoler på at Rema 1000 klarer å holde prisene nede.
(Saken fortsetter under bildet)
– I et flatt konkurranselandskap har aktørene gjort pris til sitt hovedvåpen. Da er hvem som klarer å ta eierskap til assosiasjonen «billigst» viktig, sier Andreassen.
– Tidligere ble Rema 1000 oppfattet som billigst med sine legendariske annonser med motorsagen som kuttet strekkodene. Nå er dette langt bak i folks bevissthet. Derfor må vi forvente at de endrer innholdet i sine reklamekampanjer fremover. Det gjelder Extra også, sier Andreassen.
Kortvarig gevinst
Første februar var en spesiell situasjon, der Kiwi ble billigere, bare ved ikke å øke prisene. Normalt vil kjedene forsøke seg med stunt ved å være kjapt ute med å skru ned prisen. Det å være først ute er viktig, ifølge Silkoset.
– Forskning fra Nederland viser at såkalt «first mover advantage» gir en stor fordel til den kjeden som først setter ned prisene. Det gjør at folk tror de er billigere, sier Silkoset.
Likevel mener Silkoset at effekten Kiwi har oppnådd med stuntet første februar er relativt kortvarig, og at slett ikke er sikkert at Kiwi vil kapre så mange nye kunder.
– Det at mange tror Kiwi er billigst betyr ikke at mange vil bytte butikk. I Norge småhandler vi mye. Da betyr beliggenhet mye, sier Silkoset.
LES OGSÅ: Drivere i utelivsbransjen tror knapt det de opplever: – Jeg vet snart ikke hva jeg skal tenke
Coop mistenker navnrot
Coop Extra var den kjeden klart færrest tror har de billigste prisene, kun 11,7 prosent pekte på Coop Extra som billigst.
– Det er syv år siden vi skiftet navn på vår lavpriskjede fra Coop Extra til kun Extra. Vi vet fra andre undersøkelser at det å bruke det tidligere navnet i stedet for Extra gir en lavere skår på prisoppfatning, sier kommunikasjonssjef Harald Kristiansen i Coop, som tror noen kan ha blandet Extra med noen av de andre Coop-kjedene.
Han viser ellers til at Extra har gjort det bra i pristester tidligere.
21,2 prosent av de spurte mente Rema 1000 var den billigste kjeden. De er langt bak Kiwi som flest peker ut som den billigste. Nettavisen har spurt Rema 1000 om hvordan de ser på å komme så langt bak Kiwi. Vi har også spurt dem om hvordan de ser på at enda færre, 14,4 prosent, tror de vil klare å holde prisene nede. Rema 1000 sin korte kommentar er:
«Kunden er vår øverste og viktigste sjef, og siden 1979 har REMA 1000 hatt som mål å ha de laveste dagligvareprisene. Det målet endrer vi aldri», skriver pressekontakt Celine Sjøberg til Nettavisen.
Kiwi er svært fornøyd med at 46,1 prosent svarer at de er den billigste kjeden.
– Kundene mener nok at Kiwi er billigst først og fremst fordi vi faktisk er billigst, sier Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.
Hun peker på at Kiwi holdt prisene i ro første februar, mens de to andre satt dem opp, og så ned igjen dagen etter.
– Det viser at konkurransen fungerer. Uansett hva som skjer fremover, skal vi sørge for å være den billigste kjeden, sier Arvin.